2025年上半年文學出版市場觀察：文學書銷量下降，生活類書增長較猛
來源： 紫牛新聞
2025-07-15 16:13:00
2025年上半年文學出版市場觀察：文學書銷量下降，生活類書增長較猛
2025年已過半程，對于中國文學出版行業(yè)而言，這半年卻充滿寒意?！斑@是史上最難的一年?！辈稍L中，不少文學編輯道出內(nèi)心最深的感受。而最新披露的數(shù)據(jù)也證實了這一點。日前，北京開卷和中金易云的最新數(shù)據(jù)都顯示，2025年上半年圖書市場整體銷量同比下滑，其中，最受人關(guān)注的文學類圖書的跌幅較為明顯。
文學類圖書銷量下降
根據(jù)中金易云的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2025年上半年全國圖書零售市場碼洋同比下降9.64%，動銷品種(統(tǒng)計周期內(nèi)門店或倉庫中有實際銷售記錄的商品種類總數(shù))減少約4%。而在北京開卷公布的數(shù)據(jù)中，二季度各月碼洋同比增長率均為負增長，5月和6月碼洋同比降幅均超過10%。其中，文學類圖書下滑較為突出。
圖書市場面臨挑戰(zhàn)不是個新鮮話題。此前，出版行業(yè)也經(jīng)歷過一些周期性的波動，但基本上在經(jīng)過一兩年的探底之后，市場迅速回溫甚至飛升。此次圖書市場從2020年受疫情影響首次下滑以來，雖有上下波動，但仍未回升到疫情前的水平。
在文學圖書中，童書板塊受到?jīng)_擊最為明顯。前不久鄭淵潔主動在合約期內(nèi)降50%以上版稅，與浙江少兒出版社攜手共渡難關(guān)。而在成人閱讀方面，九久讀書人創(chuàng)始人、總經(jīng)理黃育海在接受采訪時坦言，文學圖書市場今年至少下滑了10%。
但回過頭來看，2025年并非沒有文學類圖書暢銷。在北京開卷的調(diào)查中，《哪吒·三界往事》《哪吒》依附現(xiàn)象級熱點“哪吒”成為暢銷書，前者曾創(chuàng)下單日銷量超5萬冊的紀錄；東野圭吾的《架空犯》《祈愿女神》《覺醒者們》，余華的《偶然事件》《余華文學課：九歲的委屈和九十歲的委屈》都因作者名氣而幾度沖上暢銷榜單。2025年成為暢銷現(xiàn)象級的還屬劉楚昕的新作《泥潭》，該文學編輯用“罕見的爆款”來加以形容。該書自預(yù)售以來，突破40萬冊，被業(yè)內(nèi)稱為“2025年文學出版唯一的亮色”。
但是，它們能否為出版人提供一個走向暢銷之路的捷徑？一位文學編輯對此并不看好。他告訴記者，依附社會熱點的圖書在短期內(nèi)會暢銷，但熱點更迭之后，能否長銷還要看圖書質(zhì)量；而依靠作者名氣能將圖書賣成爆款的也極為少見，“這兩年，即便是國內(nèi)一流作家，新書首印數(shù)量也在持續(xù)走低。作者名氣能保住基本盤就不錯了?！痹撐痪庉嬚f，像今年馬伯庸的新書《桃花源沒事兒》，如果放在前幾年，首印量就可達到100萬冊，但現(xiàn)在首印數(shù)可能不會這么高。
至于劉楚昕《泥潭》的暢銷，在他看來，帶有極大的偶然性，完全無法借鑒?！罢l也不知道哪一個點會引爆讀者當下的情緒”，從而帶動圖書銷量。
2025年1—6月整體圖書零售市場重點二級門類市場碼洋同比增長率（開卷數(shù)據(jù)）
生活類圖書銷量增長明顯
與文學類圖書銷量形成鮮明對比的是生活類圖書和心理類圖書銷量的猛增。在北京開卷的數(shù)據(jù)上，2025年1—6月整體圖書零售市場重點二級門類市場碼洋同比增長率，與普通大眾息息相關(guān)的生活和心理自助板塊高居第一(39.14%)、第三位(22.81%)，第二位為受DeepSeek熱點影響而被拉起來的計算機類圖書。
近幾年來，心理學類圖書一直處于增長趨勢。在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，經(jīng)濟壓力、職場競爭、人際關(guān)系等問題加劇了公眾的焦慮感。如《被討厭的勇氣》《也許你該找個人聊聊》等，因提供情緒調(diào)節(jié)方法和心理自助工具，成為許多讀者的“低成本心理咨詢替代品”。
“當現(xiàn)實問題無法快速解決時，人們會轉(zhuǎn)向書籍尋求方法?！币晃怀霭嫒烁嬖V記者，“尤其是年輕人，他們更愿意通過閱讀來緩解焦慮，而不是直接尋求專業(yè)幫助?！边^去，心理類書籍的讀者主要是專業(yè)人士或心理學愛好者，但現(xiàn)在，普通大眾成為主要購買群體。這類圖書不再強調(diào)深奧的理論，而是以通俗易懂的語言、案例分析和實用建議吸引讀者，例如前幾年較火的《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》，截至2024年底，在中國市場銷量已超500萬冊。
生活類圖書同樣受益于“療愈經(jīng)濟”的興起。從《植物治愈力》到《懶人健康食譜》，書籍被賦予“減壓”“治愈”的功能，甚至成為一種生活方式指南。《斷舍離》《極簡生活》等生活類圖書，則契合了當下消費者對“簡化生活”的追求，幫助讀者在物質(zhì)過剩的時代找到更輕松的生存方式。
實用性、即得性，是這類圖書能夠產(chǎn)生爆款的原因。“讀者不再只為知識買單，而是為‘解決方案’和‘情緒價值’買單。未來的暢銷書，一定是能精準捕捉社會情緒，并提供實際幫助的作品”。
2025年1—6月各月整體圖書零售市場碼洋同比增長率（開卷數(shù)據(jù)）
文學或許也要做出一些改變
“現(xiàn)在的文學書，光靠質(zhì)量已經(jīng)不夠，必須找到‘流量密碼’?！痹趶臉I(yè)多年的文學編輯李葉看來，“文學圖書的生態(tài)早被破壞了”。
現(xiàn)下，網(wǎng)絡(luò)成為圖書被讀者看到的最快捷的途徑。達人直播帶貨、大V網(wǎng)紅帶貨，是圖書與讀者見面的常見方式。蘇童、余華、梁曉聲等知名作家都曾做客直播間，談文學往事，助推圖書銷量。
而在更多的直播間內(nèi)，主播們依賴“金句截取”或“情感共鳴片段”來吸引讀者。他們擅長用“痛點+解決方案”的話術(shù)，如“讀完這本書，告別討好型人格”，這種直接擊中焦慮的表述，來轉(zhuǎn)化圖書銷量。
“大多數(shù)不是拼好書、拼質(zhì)量，是拼低價。營銷的手段是叫賣，引起讀者焦慮，讓你在焦慮中沖動買書。”接力出版社總經(jīng)理白冰曾說，“底層邏輯變了，已經(jīng)違反了整個出版的規(guī)律——好書賣得好，現(xiàn)在是，不管好書爛書，低價才賣得好。”
李葉告訴記者，文學類圖書銷售下滑，最根本的原因，還是讀者變少了。很多人樂意去刷短視頻、看直播，而不是靜下心來讀一本書。文學類書從“精神必需品”變成了“可選項”。而對于熱愛閱讀的人來說，能從文學中獲得什么？這是拿起一本書以后要急于回答的問題?！叭绻茉趲追昼姸桃曨l內(nèi)得到‘干貨’，為什么要花費幾天時間去從一個故事中去獲??？”在年輕的讀者看來，并不是所有文學書都值得去閱讀。文學與讀者從來都是“雙向奔赴”的。在數(shù)字化時代，文學或許也要考慮做出一些改變。揚子晚報/紫牛新聞記者 臧磊
校對 胡妍璐