文化雜談 | 從“破萬卷”到“砍一刀”，董宇輝轉(zhuǎn)型不必噓聲一片
來源： 紫牛新聞
2025-05-28 20:58:00
以“知識(shí)帶貨”出圈的頂流主播董宇輝，近期被質(zhì)疑直播風(fēng)格突變，開始學(xué)其他主播搞“砍價(jià)表演”了。從知識(shí)分子清流到疑似劇本表演，董宇輝再次引發(fā)熱議。人設(shè)重構(gòu)、“知識(shí)帶貨”神話破滅等眾說紛紜。
知識(shí)主播“演戲”求生成流量密碼，董宇輝直播“砍一刀”的“名場(chǎng)面”，被網(wǎng)友剪成片段傳播。618促銷直播中，董宇輝分別與電視、空調(diào)等品牌商家進(jìn)行了談判，涉及電視安裝費(fèi)、空調(diào)補(bǔ)差價(jià)、冰箱延保等，一來一去的砍價(jià)很接地氣。經(jīng)常蹲直播間的網(wǎng)友都知道，“與商家談判”是許多頭部主播的慣用做法，通過呈現(xiàn)談判過程，來強(qiáng)化主播為大家爭(zhēng)取利益的人設(shè)，在粉絲心中建立信任感。
不出意外，董宇輝直播風(fēng)格變化引來噓聲一片。畢竟他曾在直播間憑借雙語(yǔ)講解，談?wù)撛?shī)詞歌賦，講述地理歷史等文化輸出的獨(dú)一份形成了自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，擁有了大量粉絲，如今主動(dòng)加入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)模式，有泯然于眾人之勢(shì)。
粉絲擔(dān)心的是，加入“劇本演戲”，董宇輝直播間的“知識(shí)含量”會(huì)不斷下降，但“談判表演”“價(jià)格博弈”等傳統(tǒng)套路又確實(shí)讓粉絲上頭，轉(zhuǎn)化率高。有公開數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天董宇輝直播間涌入1854萬人次，銷售額達(dá)到1.67億元，創(chuàng)下董宇輝直播間成立以來的單日銷售額新高，可見這種“表演”是有效的。
董宇輝之變，或是不得不為之。知識(shí)帶貨商業(yè)模式本來就存在一定的先天缺陷。主播個(gè)人能力是有邊界的，高密度的知識(shí)輸出，需要龐大的內(nèi)容儲(chǔ)備以及專業(yè)團(tuán)隊(duì)的支撐。此前董宇輝就出現(xiàn)過多次知識(shí)性失誤的翻車事故，“講解居里夫人時(shí)出錯(cuò)”，為“裂開的包子”道歉，等，都是董宇輝百度百科里的危機(jī)事件，每次都引發(fā)軒然大波。這顯然也很困擾董宇輝，3月他在一檔訪談節(jié)目中被問到“如何保證高頻輸出”時(shí)回答說，“表達(dá)肯定會(huì)有，但想表達(dá)的東西越來越少。還是要活在現(xiàn)實(shí)中，有時(shí)候很多人喜歡我們，就是因?yàn)槲覀冊(cè)阽R頭前真實(shí)，有人間煙火氣”。
在文化輸出容易出錯(cuò)，且社會(huì)容錯(cuò)率低，帶貨效率不高的背景下，如何滿足粉絲既渴望“文化獲得感”又訴求“低價(jià)實(shí)惠”的心理？如何在風(fēng)格化與商業(yè)化之間尋找微妙平衡？董宇輝已經(jīng)在主動(dòng)破局了，他采取“去知識(shí)化”策略，將直播間劃分為文旅訪談（閱山河）、文化沙龍（破萬卷）與純帶貨（愛生活）三個(gè)板塊，在非帶貨環(huán)節(jié)保留了文化內(nèi)容。
所以，倒也不必質(zhì)疑董宇輝的“直播帶貨”風(fēng)格，“知識(shí)含量”之外還應(yīng)多多關(guān)注“帶貨”，關(guān)注其銷售的商品和服務(wù)。此前，董宇輝直播間已經(jīng)出現(xiàn)過“有機(jī)土豆涉嫌虛假宣傳”、“帶貨艾草貼涉嫌虛假宣傳”，“富硒雞蛋不富硒”等商品問題，希望董宇輝調(diào)整直播風(fēng)格的同時(shí)，也能意識(shí)到轉(zhuǎn)型的最大風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)是商品本身，要杜絕虛假宣傳，建立獨(dú)立品控團(tuán)隊(duì)，引入第三方檢測(cè)，才能維系用戶信任。在直播電商的競(jìng)技場(chǎng)上，沒有人能永遠(yuǎn)站在神壇，無論是“文化人設(shè)”還是“砍價(jià)高手”，最終都要接受市場(chǎng)檢驗(yàn)。
揚(yáng)子晚報(bào)/紫牛新聞?dòng)浾?孔小平
校對(duì) 石偉